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2018营销热门话题 | 盘点不完的2018

在迈入2019的之初,回首2018,看看对2019的新启发。


01 被收割的碎片时间


跳一跳、恋与制作人、旅行青蛙、直播答题、抖音


年初,微信更新后第一次打开时,会默认弹出小游戏“跳一跳”。一夜之间,微博和朋友圈都玩上了。1月15日,在2018年的微信公开课Pro上,腾讯高级副总裁、微信事业群总裁张小龙发表演讲,针对微信更新做出回应,提出了“玩一个小游戏才是正经事”和“用完即走”的观点。


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新年,往往被认为是游戏行业的营销重要节点。不止刷屏的跳一跳,2018年初,我们沉迷在恋与制作人的爱情故事里;称呼爱寄信的旅行青蛙为“儿子”;准时守在手机前,看冲顶大会直播答题;而抖音app,更是从“小猪佩琦”一路火到现在。


为碎片化贴上无成本甚至补贴的标签,是《冲顶大会》等直播答题纠缠用户注意力的关键。而作为一款微信自带的小程序,《跳一跳》的出现免去了用户在各种APP之间来回切换的烦恼,操作的便捷性和游戏自身的休闲性完美填补了人们的碎片化时间,其社交属性也给大家增添了茶余饭后的谈资。


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麦克卢汉认为,游戏与其他媒介一样,是社会人与身体政治的延伸,一个特定文化圈内最受欢迎的游戏往往反映的是这个文化与社会结构中的核心价值。移动互联网的碎片化已使我们的生活分崩离析,在无数碎片构成的速食社会里,我们无暇阅读大部头的纸质书籍,就连长时间玩游戏都变成了一种奢侈,于是在“碎片”中里偶尔看看纸片男友们又有什么新情话,青蛙旅行到何方,点开抖音几分钟的短视频成为了我们的下意识行为。




02 被养成的粉丝文化


《创造101》、《偶像练习生》、《演员的品格》、《青春有你》、《以团之名》


《创造101》被称作“中国首部女团青春成长节目”。腾讯引进韩国《Produce101》版权,汇集国内外各大经济公司的101位女练习生,通过激烈的排位竞争,最终根据女团创始人(观众)的投票,选出11位女练习生,打造属于中国的“顶尖女团”。节目上线不到一天,点击量2.2亿,碾压同时段综艺,占据综艺榜TOP1。同类节目《偶像练习生》、《明日之子》等都引发了网友的广泛讨论,2018年被冠为“偶像元年”。前几天,演员版练习生选拔节目《演员的品格》也上线了,接下来的《青春有你》、《以团之名》更是应接不暇。


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95后和00后已经成为娱乐行业的主要消费者,而且消费力惊人——他们不缺什么生活必需品,更喜欢将钱花在自己喜欢的事物上。养成系粉丝的心态与传统粉丝有着极大的不同,他们主动规划艺人的长远发展,就像维护着自己的当初真情实感打投的“作品”。


当代大众文化理论家约翰·费斯克认为,粉丝是“过度的消费者”,他们的文化行为是“己给意义”的过程。随着媒介技术的发展,粉丝群体和偶像关系日益紧密,准社会关系推进了“饭圈”的文化认同。而在被养成的粉丝文化背后,我们需要警惕节目类型的同质化严重与被偶像工业许可的“饭圈”病态行为。




03 被缅怀的逝世名人


斯蒂芬·霍金、李咏、金庸、蓝洁瑛等名人离世


3月,物理学家斯蒂芬·霍金逝世,而10月、11月则被描述为“一个失去的季节”,我们熟知的主持人李咏、一代武侠小说泰斗金庸及TVB八十年代当家花旦蓝洁瑛等相继离世。


BBC讣闻编辑Nick Serpell曾总结“名人去世增多的因素包括战后婴儿潮、电视和流行文化的普及等。而现下,社交媒体的普及是我们能够看到‘人人都在悼念’离世名人的原因之一。”


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在观众的心里,名人的形象总是定格在他们辉煌时期的最后一个“镜头”。那时的他们,在聚光灯的照耀之下,是无比旺盛的生命力,是迸发暖热的高光体。作为情境的载体,怀念他们,更是怀念那个时代,怀念自己。




04 被审视的善恶标准


“高铁霸座男”、saya殴打孕妇事件


在从山东济南开往北京的G334次列车上,孙某霸占了一位女乘客的座位,在列车长前来与他沟通的过程中,孙某脱口而出“精彩”的三句台词:“站不起来。”“你帮我呗。”“找个轮椅呗。”,被乘客拍摄并上传后,激起讨伐声浪。


联系此前的网红saya殴打孕妇等案件,似乎舆论导向可以成为衡量善恶标准。


孙某占座无德,saya殴打孕妇不良,但备受关注社会事件由舆论倒逼,对于一个法治社会而言,是正常的吗?或许我们需要思考,是否由执法之钝,迫使舆论之凶,又或者是对社会运行的规则不予尊重,奉行“变通心态”,人人都出于自己的私欲而期待别人为自己变通,这只会造成社会的“交通堵塞”。


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舆论或许的确能推进事件的发展,但这种声讨总是伴随着煽动、想象以及宣泄。希望在未来,当我们探讨起此类社会事件,对违规者的合法惩治,能在舆论倒逼、事情闹大之前及时抵达。




05 被关注的性别平等


metoo、《天朝渣男图鉴》、未成年女德班、ayawawa


8月,温州传统文化促进会亲子夏令营开班,在夏令营的课程上,所谓的讲师们大肆宣扬着“男尊女卑”的思想,提出上面的“四项基本原则”,教导学生“柔,是女人的根;顺,是女人的本”、“女子不应该往上走,就应该在最底层”。偏激的“女性歧视”言论令人心惊。


此前,还有自称“初代网红”的Ayawawa大肆宣扬畸形的爱情观,她的理论核心很简单——女生,漂亮温柔又清纯,才能嫁个好男人。为了这句话,Ayawawa用MU、PU、短择、长择、石头剪刀布一叠术语,织成一个看似严丝合缝的大网。


2018年,metoo运动、改编歌剧《天朝男子图鉴》的广泛传播等等,都让人看到了推进平权的曙光。但无论是未成年女德班带来“男尊女卑”的直接冲击,还是被许多女性认可的Ayawawa,宣扬“可复制爱情”背后的父权逻辑,都真实展现了实现性别平等的难度。


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人的质地明明如此丰富,却偏偏有人要给你一个框架、一个公式,让你剔除掉自己的丰富,抹杀你的独立人格,督促你钻到框架与公式里去。


平权话题在2018年依旧备受关注,这条道路还有很长的距离要走。




06 被洗牌的影视格局


《我不是药神》、杨幂“扮丑”、《爱情公寓》大电影、范冰冰逃税


9月7日,暑期档最高票房影片《我不是药神》将正式下线,截止下线前该片当日票房2。56亿,累计票房30。98亿。《我不是药神》是一匹实力派的黑马,该片点映时就已经非常强势,不仅取得了超高的口碑,还力压当时正是火热的李易峰主演的商业巨制《动物世界》,直接导致了《动物世界》票房惨跌。


杨幂“扮丑”出演《宝贝儿》,昔日大热IP《爱情公寓》搬上银幕,都无法改变“扑街”的结局。这是观众用票根投出心中的选择。


范冰冰逃税高达8个亿,成众矢之的,文娱影视圈人心惶惶。


第55届金马奖的颁奖词这样描述《我不是药神》:“在艺术上,它收获了无数好评;在票房上,它同样一骑绝尘。有人说,它为中国现实主义题材挽回了尊严,让人们看到了中国电影崭新的可能性。它注视底层,关怀弱小,充满悲悯,在一个娱乐至死的时代,展示了什么是道德勇气。”


之所以在短期内口碑爆棚,正是因为它是首部聚焦医药这一敏感题材的国产电影。2018年,反映社会现实的影视作品和实力演技派获得了更多关注,而明星卡司为支撑的影片失去了往日流量优势。影视格局开始洗牌,观众更愿意为口碑好片走进电影院。




07被呼唤的媒体敬畏


“汤兰兰”案、重庆公交事故、基因编辑、找寻二十万人工耳蜗


10月28日10时08分,重庆万州发生一起公交车与轿车相撞坠江的交通事故。当天13点40分,《新京报》发布简讯,表明事故原因为“女车主驾车逆行导致”。随后,腾讯新闻、澎湃新闻等具有影响力的媒体同样发出了明确归责女司机的报道。三小时后,@平安万州官微发布警情通报紧急辟谣。


从“汤兰兰”案到重庆公交车事故中的女司机,从爆料“基因编辑”到找寻二十万人工耳蜗。桩桩件件,媒体作为“瞭望者”的敬畏感被不断呼唤。


为博眼球、争头条,消息媒体毫不犹豫将职业敬畏感甩至身后,倾向于抓“猎奇”“冲突”“低俗”的新闻以搏人眼球,甚至贴上刻板印象的标签。


传播、发布之后,新闻与现实的断层修补,伦理道德与受众知情权的取舍,又该由谁来负责?




08 被娱乐的民族主义


杜嘉班纳辱华、“洁洁良”不当言论、金马奖惹尘埃


11月17日,奢侈品品牌杜嘉班纳在其官方微博发布,以21日上海大秀发布主题为“起筷吃饭”系列视频。一位网友在ins上就文化偏见提出了质疑,没想到DG的设计师Stefano Gabbana前去争辩,最终恼羞成怒、破口大骂,说中国是“屎一样的国家”。针对这一辱华风波,包括D&G代言人王俊凯、迪丽热巴及章子怡、陈坤、李冰冰在内的诸多明星,表示不会出席杜嘉班纳DG大秀活动,不少中国模特也宣布罢演。


近年来,国际政治形势动荡,网络民族主义情绪在社交媒体上得到充分的激发、渲染。如:金马奖领奖人发表“台独”立场,李安表情包却走红网络;“洁洁良”微博发表不当言论,被人肉搜索出就读高校、论文抄袭等事件,都让网络民族主义向着群体狂欢的趋势发展。


北京大学王洪喆等学者在对网络民族主义的发展梳理中发现:90后网络亚文化和粉丝群体的民族主义的形成与表达,和网络商业文化与全球化时代的跨界流动有非常直接的关系。


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新一代的民族主义,需要到已经弥漫在年轻人日常生活中的娱乐文化中去寻找。90后一代作为网络原住民,对全球信息的获取已经主要来自互联网和社交媒体,而非经过重重过滤和编辑的国内主流媒体。“杜嘉班纳辱华”、“金马奖现场公开政治立场”等事件,都反映了全球媒介景观中,政治博弈与娱乐业的竞争形态高度同构。




09 被寄托的网络俗信


支付宝锦鲤、杨超越、王思聪


微博转发锦鲤的风气盛行已久,但2018年,这个模因又被多次推上热搜。9月29号下午,@支付宝发布微博,称将在10月7日抽出一位集全球独宠于一身的“中国锦鲤”。国庆假期结束前夕,信小呆一夜之间成为了无数网民羡慕憧憬的对象。与此同时,《创造101》出道的杨超越,凭借着锦鲤人设刷新路人缘。IG夺冠后,王思聪也成为了“锦鲤”的代表。


不难发现,相较于传统的“好运锦鲤”,附加了强烈故事感和戏剧张力的“真人锦鲤”们更容易获得人们的关注和讨论。转发锦鲤,这种既不需高昂经济支出又充满娱乐消遣性质的活动,缓解了残酷生活带给其的焦虑与不安。


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以“锦鲤祈愿”为表征的“日常迷信”行为是产生于当代青年的网络空间中的俗信,它有着明显的青年亚文化风格。不同于规范的宗教仪式,它是符号的“模仿秀”和仪式感的消解。




10 被恐惧的市场寒冬


中美贸易战、股市低迷、互联网企业裁员风波、创业公司倒闭重组


2018年,从气象温度上看,今年是个“暖冬”,而在商界范畴,“寒冬”二字被反复提起。至发稿,知著君微信收藏中关于“市场寒冬”的推送,大多已被和谐。中美贸易战、股市低迷、互联网企业裁员风波、创业公司倒闭重组的消息不绝于耳。彼时风光无两的ofo,先是因破产传言登上热门,之后随着接连不断的“ofo内部贪腐”“员工揭露乱象”等报道发酵,人们才发现,ofo真的出了问题。目前,ofo的押金退款已排到万名开外。


从ofo身上,似乎能看到催生寒冬的端倪。汹涌入市的资本与缺乏持续发展意识的规划,完美演绎了互联网经济中的“虚假繁荣”剧本 。   




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*素材摘自数英网*



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